青松基金董占斌：直男投美妆，到底看什么？
2019-12-10 11:00:39
从口红一哥李佳琦到二手玫瑰主唱梁龙，从视觉系男偶像风靡到越来越多男性加入化妆大军，男性与美妆开始发生越来越多交集。
青松基金的三位创始合伙人，都是理工直男大叔，不像是搞得懂高光、鼻影、遮瑕膏、妆前乳的样子……
但让人意想不到的是，他们这两年却频频出手、投出不少优秀的美妆个护项目，包括HomeFacial Pro、美丽修行、Girlcult、三谷洗发水、俊平大魔王等，优秀的业绩也使得青松基金上榜清科“2019中国文化消费领域投资机构TOP30”。
如今，尽管青松三位大叔还是分不清口红色号，搞不懂女生为何遮完眼袋还要画卧蚕，但对于“成分主打”、“国潮风格”、“小红书KOL”等专业词汇已经是了如指掌。
那么，直男投美妆，到底看什么？青松基金创始合伙人董占斌，告诉你。
在刚过去这个双十一里，当天销售额超过10亿的品牌，除了电子产品和大服饰，个护美妆品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油等，也榜上有名。
虽然头部品牌未来销量会越来越大，但不少国货新品牌也在冉冉升起。比如我们青松投资的HomeFacial Pro，早已进入了淘宝双十一“亿元俱乐部”行列。
根据欧睿数据统计，2018年中国美容个护市场体量超过4000亿人民币，是五年前的2倍。
从品类上看，市场体量排名前三的是高频刚需品类——护肤、护发、彩妆；高增长率排名前三的是——彩妆、护肤和香氛。尤其彩妆这几年处于市场红利期，更容易享受到市场红利。
从海外市场来看，有两个例子可以分享。比如彩妆独角兽公司Glossier，主打的是“肤质第一、美妆第二”，强调“真实，自然，彰显个性”。它的流量入口大多是非美妆博主做的内容分享，模特、运动员、厨师、中尾部KOL、画家、音乐家等这部分人在帮他们做营销。
以及刚被资生堂收购的护肤品牌Drunk Elephant，它主打颠覆护肤理念：拒绝使用6大人工成分，将有效成分浓度提升至安全范围内最高，所有配方PH平衡等。
对早期投资来说，美妆个护行业的创投新机会，来自于新的产品、新的营销和新的渠道。
新产品的诞生取决于国内供应链的成熟及稳定，或者依托众多海外代工工厂为国内新品牌实现定制服务；新的营销渠道包括微信公众号、微博、小红书、B站流量的红利及种草转化，实现可量化的投放ROI；新的销售渠道指的是在传统商超、线下门店之外，淘宝、天猫、社交电商等线上购买持续增长，比重加大。
比如B站、微博，是以“流量”为主逻辑的平台：微博适合进行传播裂变扩散消息，B站更适合进行深度内容种草。头部KOL在平台中形成传统推广渠道上的枢纽，在传播力上具备公信力传播力，可帮助品牌提升传播和美誉度；腰部KOL在垂直的粉丝群体中形成既定风格的人设，自身粉丝的粘性好，具备传播力和带货价值；尾部KOL更加接近于KOC，带货能力上虽不及腰部博主，但具备极大口碑价值。
比如抖音、小红书，是以“算法”为主逻辑的平台：算法平台会根据用户不同的浏览喜好，适配性的推送用户潜在喜好内容；如果了解这个规则，是可以很好的利用，但流量不稳定的情况会导致投入产出比不理想。
比如淘宝、快手，都一定程度承载着电商直播功能，形成以“促销”为主逻辑的平台：它更加强调粉丝和直播的情感强链接和共鸣，黏性更高；同时更在意优惠打折力度，因此价格敏感性更高。
相比其他平台，淘宝直播头部垄断效应更明显、更具备卖货的直接性和转化的流畅性。因此只要选择最火的博主进行推广，一般都会取得不错的投入产出效果。直播卖货目前可能是个大趋势。
当然，再好的营销对于品牌来说也是辅助作用，更重要的还是产品本身的特点。
消费升级之下，购买不仅仅是对商品的购买，更是对生活的选择与营造，是情感价值观的外化。而品牌对于消费者的价值，亦包含：感官刺激、时空情绪、功能供给、认同归属等维度。
过去，产品更强调其功能属性，但现在，感官刺激是更能吸引90后、95后的突破口。青松目前投资的几个项目创始人都非常年轻，在85-92年之间，他们更能找到年轻人的点。
时空情绪，讲的是不同场景下，消费品与用户发生交互、产生共鸣，比如日霜和晚霜的区分；而认同归属，则是消费者对于价值符号的彰显、格调品味的外化，比如人人趋之的海蓝之谜。
此外，产品的命名也有所讲究。要取一个让用户容易记住且容易传播的名字。目前市面相对比较成功的产品，都有英文名。
产品要想占领消费者心智，最好做品类的代言人。所以做品牌，一开始都得从某个单品开始，如果一开始什么品类都有，会给人不专业的感觉。当然不同产品给用户的信任感是不一样的，我们考察的方向也不同。
青松基金目前主要看了三个方向，护肤、风格彩妆、洗发身体护理。
护肤品，如何赢得消费者的信任是关键。因此我们考察的主要是产品品质，在这个基础之上，传播营销才有价值。
比如我们2015年投资的HomeFacial Pro，非常早地在国内打出了“功效”的概念和定位，他们将很多资金花在了搞研发，因为“功效”代表着品质，而品质是成功的基石。
其次，HFP最初因其简约设计、功效定位被归为“小众”护肤品牌，让不少选择它的消费者自认是“特殊”、“有品”、“低奢”的那一小撮人群，满足了他们的“认同归属”。尽管最终HFP的超高销量证明了自己为大众所喜爱，但它仍然是消费者眼中的区别于大众审美、保有独特调性的护肤产品。
我们投资的另一个关注“品质”的项目是美丽修行APP。它自己不研发护肤品，但却是为千万用户提供化妆品安全星级和成分查询的工具。它精准匹配16种肤质，汇集全球30万化妆品数据库，同步药监局备案数据，避免三无产品。靠数据服务营收，也从另一个侧面也凸显出成分和品质的关键。
彩妆，更强调给用户带来使用后的变化，因此需要考察产品的设计能力。
我们2018年投资了国潮彩妆Girlcult，创始人居然也是个男生。Girlcult主打视觉设计前卫精致的“风格化”标签，先后推出了华丽摇滚、宗教传说、情绪腮红、梦境高光、山海经、乌托邦等系列产品。
同时，他非常善于用KOL做营销，投放上ROI有4-5倍。经过一年多的发展，Girlcult现在月销达到千万，毛利率70%以上，已经实现盈利。
洗发身体护理，功能不再是唯一考量，现在还要追求好玩有趣，来调动年轻消费者的感官刺激与情绪归属，因此还要考察的是渠道与流量运营能力。
比如青松投资的三谷氨基酸洗发水，针对年轻人预防脱发，这本身就是“潮流”；同时们还主打高颜值包装，产品设计非常年轻化；加上创始人本身是天猫体系出来，熟悉电商规则，有流量运营的能力，明年销量要往10亿迈进。
产品与营销，我认为两端都很重要，关键的一环大家都知道，是利用KOL去转化，但如果不知道用哪些KOL，这也是个问题。
我们还有一个项目——俊平大魔王，他最早就是一个美妆KOL，从吐槽化妆品的问题开始，慢慢积累起了粉丝，干脆做起了自己的品牌。
作为女性口中的“钢铁直男”投资人，我们虽然依然分不清口红色号、气垫粉底和散粉的区别，但我们知道投资一个美妆品牌，需要注意以下几件事情——
首先，要看创业团队是否拥有塑造优秀品牌的能力，而这决定了该项目的天花板。
其次，要考察产品的差异化，是否抓住了打动用户心理的核心痛点。
第三，团队要有丰富的线上营销能力，线上是一个高增长市场，拥有无限大的空间。
最后，团队要有适应互联网快速变化的能力，线上营销阵地从微博、公众号、到小红书、抖音，变换流转不过几年时间，团队要时时保有发现流量洼地、变现渠道价值的能力。
