​近日，由青眼主办的2021（第二届）中国化妆品趋势大会暨首届中国新锐化妆品展在广州举行，青松基金创始合伙人董占斌受邀出席，带来《2022年，我看好这样的新锐品牌》主题分享。

以下为演讲实录——

非常感谢青眼创造了一个交流机会，而且是在疫情的大环境下，能有这么多人参会也是非常难得。我将从投资人的角度分享我们比较喜欢的消费品牌，有哪些典型特征。

首先谈谈我们青松基金。

青松基金成立于2012年，是中国最早的一批机构天使。我们的创始合伙人之一刘晓松曾在1999年投资腾讯，获得了非常高的投资收益。

现在关注早期投资的机构天使好像越来越少，我们三位创始合伙人从成立到现在还在坚守，目前管理着6支人民币基金，30多亿规模，聚焦新科技、新消费两大主题。

做早期投资，如果能够比别人领先半年或者是几个月提前进入一个行业，等这个行业变热的时候能够及时地退出，肯定是非常好的投资操作。

我们的重要理念叫“万小时行研”，说起来简单，其实非常难，要在一个行业里有一万小时的积累，就算一天花十个小时在一件事情上，一万小时也要经过三年的积累，而且是不间断的，所以万小时行研非常难。

在这样一个理念下，我们其中一个长期关注的领域是C端消费，也即跟每个人密切相关的衣食住行、娱乐教育、美妆个护等大产业。

什么时候去投资哪个行业，肯定会有一个时机，也即要找到行业变革的因素。因为上述这些行业自古以来就存在，也一直按照平稳的趋势发展，新兴的创业公司怎么才能切入，肯定是市场发生了一些变革因素，比如00后消费群体等新人群的出现，或是一些技术的变革。

举个例子，我们从2014年开始投资教育，是因为当时察觉到直播技术、人工智能开始赋能教育。这是符合我们投资理念的，也即在市场变热之前提前布局，然而选择较好的时机退出变现。

在C端消费领域，护肤品是一个超级大类，我们投资了HFP（HomeFacial Pro）。我觉得起一个好的名字非常关键，像HFP的英文全称一般人可能觉得非常拗口，但是它的简称非常好，因为HFP就是“护肤品”的拼音首字母，所以HFP一定程度就代表了一个品类。细想一下确实，HFP就是中国成分护肤的开创者。

我们还投了三谷洗发水，这个品牌非常有特色；还有彩妆品牌GIRLCULT，它做过一些基于文化的联名款；以及和化妆品行业相关的美丽修行APP——现在大家都很关心成分，为了满足消费者查询化妆品成分、功效的需求，美丽修行应运而生。

2022年新品牌的机会，我觉得非常多，主要有以下几个关注点。 

我的第一个关注点是“人群”——大童可能是一个优质潜在的人群。现在国家鼓励三孩。之前2016年开放的二孩，到现在最早的一批已经有五六岁，也即我们说的大童。

大童群体有一个非常典型的特点，他们是天然的移动互联网人群，小孩从三岁开始基本就会玩手机、平板，他们是刷抖音长大的，获取知识的方法是碎片化的，在这种情况下他们产生了一些自我认知和理念，跟以前的婴童很不一样——

以前的孩子没有那么强自主选择的意识，更多是被动地接受，家长让用什么产品就用；但现在的大童天然处在信息流当中，对美丑有一些判断和鉴别，学习上也有了一些自我的意识，因此对于产品的选择也会开始有自主的审美，这是一个重要的转变。

当然，使用者（大童）跟付费者（家长）是分离的，这一点跟教育行业很相似。作为创业者，要关注两个群体的共同作用，既要对大童产生影响，又要对家长产生影响，最终促使他们进行一个共同决策，这是他们一个非常典型的特点。

“大童”尚且只是一个假设，但它极有可能是一个优质的潜在人群。因为从竞争的角度来看，这确实是一个蓝海市场，二孩之后有三孩，大童会有自己的兄弟姐妹，因此理论上，他们会需要选择与众不同的产品，来彰显自己的不同。

我的第二个关注点是“产品定位”。以护肤品为例，过去十年里诞生的国产护肤品品牌，从单价来看大部分在百元左右，应该可以理解为中低端产品。为什么这样定位？因为当中很多品牌都是瞄准线上消费、电商，从用户的决策来看，百元客单价是让用户最容易决策、最容易尝试的一个价格带。

未来的方向，我觉得国产护肤品往高端方向发展是一个趋势，定位可能单价在千元以上，慢慢地向国外高端品牌看齐。

另外，国外有很多小众但是高端的产品，差异化的地方在于，中国品牌讲故事的能力还非常欠缺。比如说我某个国外香水品牌，主打限量的季节性产品，只在一年的春分、秋分、冬至、夏至四个节气发布四款产品，而且用户都要提前预定。这个品牌把“稀有”的概念打了出来，同时注重与自然的融合，但其实中国应该是更讲究时令、节气的国家。

还有一个品牌的故事也很有吸引力，他们的产品所有原料都是有机草药、鲜花、精油等，同时会在比如满月的时候将原料混合在一起，每隔七天搅拌一次，历时一个月纯手工制作。经过这样的渲染，大家就会觉得，这个品牌确实值得去尝试。

但是在中国，目前你可能还只能看到产品有什么样的作用，暂时没有办法去体验它背后的内涵、故事，所以用户就没有产生这个产品很高端的感觉。

我觉得，高端品牌会随着中国人均GDP、消费能力的提高应运而生。

我做一个简单的类比。我有一个同学花20年时间做了一个国产女装高端品牌，主打的概念是天然、环保、舒适、通勤。在20年前去强调这些东西是非常难的，但是这个品牌定位的白领人群经历了20年的发展，不仅消费实力上升了，同时也面临着精神上的压力，所以天然环保、舒适通勤恰恰迎合了这样一群消费者的需求。现在这个牌子一件衬衫基本上都在三千以上，已经接近国外的一些高端品牌。

当然，高端肯定需要品质概念的支撑，比如“天然”，它只采用进口高端的棉毛、丝麻这些天然纤维。我本科是学纺织材料的，对这些还有一些概念，天然纤维它的舒适性本身就会更好。在这样一个概念下，产品品质过硬，价格才能够支撑。

再打比方很多护肤品会使用玫瑰精油，山东平阴就有大量种植，但最好的还是保加利亚的。不知道大家有没有概念，大概2000-5000公斤的花瓣才能产生一公斤的精油，所以说10毫升的精油它确实值百块钱，底料昂贵，价格才能支撑起来。

“天然”只是一方面，最终用户需要的是“功效”，所有最好能够有实验室或权威机构的证明，才会更有说服力，去支撑高端的定位。

还有一个概念是“纯净”，是基于生物科技一种“美妆科技”概念，大家可以去体会一下欧莱雅在这方面的研究。

总的来说，天然、功效、纯净是一个整体“高端”定位，国内彩妆个护可以朝这个方向去发展。

我的第三个关注点是“文化基因”。

在中国崛起的大背景下，文化基因至关重要。一家伟大公司的诞生，肯定是多方共振的结果，其中就包括中国传统文化的文化自信。

中国五千年文化，能够提取不少重要元素。比如《黄帝内经》提到的天人合一，强调的是天然成分造就天生丽质，当中就有一种养生的理念。中医里也有很多好的理念，比如佰草集、百雀羚、相宜本草，都是基于中医中草药理念开发出的产品；又比如花西子主打东方彩妆、以花养妆的理念。

我觉得在中国文化自信的背景下，一定会诞生更多更加伟大的公司。

多渠道营销能力，多品牌建设能力

此外，新锐品牌一定要具备多渠道的营销能力。从微博、微信公众号、朋友圈，到抖音、快手、B站、小红书……现在每一种新媒体崛起，都有可能产生一种新的品牌机会。

一个典型案例就是，HFP的崛起借助了微信公众号这一波新媒体的能量，但它并不是简单的广告投放，而是进行了很多针对潜在用户的内容定制，所以在这个渠道下，HFP迅速取得了一年收入超十亿的成绩。

每种新媒体都有不同的特点，比如公众号、微博更加适合传播、裂变，也就是增加流量，而B站、抖音则是基于算法推荐。很少有初创团队能够把多种渠道都摸得特别透彻，但渠道变迁是非常快的，红利期也有限，所以如果只熟悉其中一种渠道，可能会对一些品牌有限制。渠道本身也有一种天然的博弈关系，所以好的团队一定要能够掌握其中两种以上新渠道的营销能力。

同时，新锐品牌不能只有一种产品，单品牌是非常脆弱的，团队需要具备多品牌建设能力。比如欧莱雅旗下有28个子品牌，大家可能未必知道这些品牌和欧莱雅的关系，但我觉得这是非常正确的做法，针对不同的人群、不同的定位，用不同的品牌去迎合，最终才能拥有强大的市场占有率。又比如苹果公司，手机是iPhone，平板叫iPad，也是不同的“品牌”。

反观中国的新锐品牌，很多时候只有一个品牌（产品），但是当这一个品牌建设得不够强大时，有可能会被别的品牌替代。所以说，创业者要具有多品牌建设的意识，在一个品牌达到一定高度之后，有意识地去推一些比如高端品牌。不过，如果一个品牌本身的定位起点就低，往高端去发展难度会非常大，但一个定位相对中端的品牌往上走，或者是往下走都还有机会。